Возврат на инновации. Практическое руководство по управлению инновациями в бизнесе.

Авторы: Джеймс П. Эндрю, Гарольд Л. Сиркин

Источник: http://invakost.ru

В дополнение к деньгам инновации могут приносить компании и другие выгоды.

Когда люди узнают, что конечной целью инновационного процесса должен быть денежный доход, они зачастую выражают некоторую озабоченность, тревогу и смятение. Озабоченность вызвана тем, что их организация может не суметь адекватно измерить денежный доход от своих инновационных усилий. Встревоженность появляется, когда они измеряют величину отдачи от инвестиций и картина оказывается далеко не такой радужной, как предполагалось. Они приходят в смятение, потому что денежный доход представляется им слишком узким показателем инновационности, который не учитывает множества других аспектов ценности инноваций. А как же насчет креативности? Изобретательства? Мотивации? Вклада в развитие человечества?

Иногда инновационный процесс в компании осуществляется по причинам, не связанным с денежным доходом. Они формулируются самым различным образом, например: «Мы сможем узнать много нового», или «Это позитивно скажется на моральном духе сотрудников», или «Это усилит наш бренд», или «Наши партнеры будут довольны».

Все эти цели, на самом деле, оправданны, но значимым обоснованием для инновационного процесса они становятся, только если в конечном итоге ведут к получению прибыли. Следует, однако, заметить, что часто подобные причины отмечаются лишь для банального оправдания работы над сомнительным проектом — оказываются из разряда «любимая идея босса/одного из руководителей» или «мартышкин труд, вызванный политическими соображениями», — то есть чтобы обосновать необходимость какой-то деятельности, явно не имеющей ни малейшего шанса принести компании прибыль.

Существуют четыре косвенные выгоды, которые компания может извлечь из своей инновационной деятельности.

- Приобретение знаний. Инновации могут увеличивать запас знаний компании.

- Упрочение позиций бренда. Инновации способны значительно укрепить позиции бренда компании.

- Усиление экосистемы. Инновации влияют на отношения компании с внешними силами.

- Жизнестойкость организации. Инновации часто имеют большое значение для людей, которые работают в компании.

-Приобретение знаний

Взаимосвязь между прибылью и приобретением новых знаний довольно сложна и лежит в самой основе инновационного процесса. Хотя деньги — конечная цель любых инноваций, путь от инноваций к доходу всегда лежит через обретение новых знаний. Без знаний не может быть никаких инноваций.

Приобретение новых знаний часто требует значительных денежных и временных затрат, и затраты эти порой приобретают такие масштабы, что начинают серьезно ограничивать доходы компании и даже способны приводить к созданию денежной ловушки. Процесс может протекать настолько медленно, что время от замысла продукта до его вывода на рынок, бывает, удваивается, а то и утраивается. Типичная причина задержки заключается в попытке компании разрабатывать новую идею, одновременно приобретая и новые знания, необходимые для ее коммерциализации. По мере того как жизненные циклы продуктов укорачиваются, компании все более соблазняются «ставками на прикуп»: они предпочитают начинать разработку новинки, не дожидаясь, пока станут обладать необходимыми знаниями, в надежде, что знания могут быть и будут получены ко времени, когда в них возникнет необходимость.

Такая ставка оказывается оправданной только в случае, когда разработка продукта предполагает получение относительно небольшого объема знаний или когда эти знания не должны быть особенно глубокими. Но по мере неуклонного возрастания технической сложности продукта, требующей, соответственно, всевозможных новых знаний в самых различных областях, имеющих отношение к продукту или процессу, такая ставка приобретает все более рискованный характер. О сложности одновременных коммерциализации новых продуктов и приобретения необходимых для этого знаний свидетельствует масса получивших в последнее время широкую огласку случаев запаздывания с выпуском на рынок программного обеспечения, игровых приставок, автомобилей и многих других товаров.
«Многие инновации становятся результатом исследований, начатых давным-давно, — говорит Дидье Ру, вице-президент по исследованиям и разработкам в Saint-Gobain. — Всегда все можно представить таким образом, что в конце концов сложится впечатление, будто продукт — результат исключительно самых последних, новейших исследований. Но часто при рассмотрении самой новой инновационной технологии обнаруживается, что первые исследования в данном направлении были начаты очень давно — задолго до выпуска этой новинки на рынок. Что бы вы ни говорили и во что бы ни верили люди, разработка некоторых инноваций требует очень длительного времени. Если вы не занимаетесь исследованиями в этой сфере, вы никогда не выпустите на рынок революционной новинки».
Специфичные знания

Знания могут приобретаться целенаправленно и исключительно с целью создания нового продукта/услуги. Они оказывают непосредственное влияние на прибыль компании, и временные рамки приносимого ими дохода могут быть заранее спланированы.

Знания без труда поддаются определению и управлению, если компания достаточно четко установила: 1) какие именно знания ей понадобятся для создания нового продукта/услуги, 2) стоимость получения знаний и 3) какой эффект они окажут на доходы компании. Инвестиции, необходимые для получения новых знаний, можно рассматривать как одну из статей первоначальных расходов, и эффект этих вложений можно ясно увидеть на том участке кривой наличности, который отражает первоначальные расходы.

Прикладные по отношению к продукту знания

Процесс приобретения новых знаний обычно предполагает проведение определенного объема исследований, изысканий и испытаний. Эта деятельность зачастую дает больше информации и знаний, чем необходимо для создания какого-то одного предложенного или находящегося в данный момент в разработке продукта/услуги. Совершаются открытия. Собираются интересные данные. Открываются манящие перспективы.

Многие компании, особенно располагающие условиями и возможностями для проведения исследований, ведут непрерывную работу по получению таких знаний и их применению к продуктам/услугам, которые: 1) были только что предложены, или 2) находятся в процессе разработки, или 3) уже являются частью портфолио и могут быть модифицированы или усовершенствованы. В отношении таких знаний резонно заявлять об имеющейся возможности их быстрого практического применения — в течение относительно короткого периода времени, года или двух, что, согласитесь, немаловажно. К тому же они обладают реальным потенциалом влиять на прибыль компании.

Что подразумевает получение знаний, применимых к различным продуктам, для нашего производителя кухонных ножей? Например, проведение исследований в области усовершенствования процесса заточки лезвий с целью сделать ножи острее и обеспечить более долгое сохранение остроты лезвия при их более интенсивном использовании. Эти знания, естественно, можно будет применить в изготовлении других продуктов компании, находящихся на данный момент в ее портфолио. Однако нет никакой гарантии, что такой процесс заточки вообще будет изобретен, что он окажется рентабельным и будет принят рынком.

Знания с нуля

Некоторые компании, обычно крупные и прибыльные, обладают достаточными ресурсами для инвестирования в приобретение знаний, потенциально способных, по их мнению, открыть для них новые области деятельности и не существующие на данный момент категории продуктов и услуг. Такая деятельность может оказаться весьма дорогостоящей из-за большого количества неизвестных в уравнении — в технологической, рыночной и операционной областях. Все более интенсивно компании, обладающие ресурсами и возможностями для проведения фундаментальных исследований, привлекают к процессу овладения знаниями с нуля людей, обладающих деловой интуицией и знанием рынка. Затраты на получение этих знаний могут разрастаться до таких масштабов, что в итоге целые бизнесы превращаются в денежные ловушки.
Отдача от инвестиций в знания

Хотя, как мы уже сказали, не бывает инноваций без новых знаний, из этого еще не следует, что такие новые знания, на получение которых направлена деятельность CSL в Sony и других подобных учреждений в различных компаниях по всему миру, обязательно приумножат прибыль компании, их получившей. На самом деле большая часть полученной информации обычно быстро просачивается за пределы компании и становится повседневным достоянием всей отрасли, что частично или полностью лишает компанию преимуществ перед конкурентами и уменьшает ожидаемую прибыль.

Именно поэтому компании должны защищать полученные ими в результате исследований знания. Конкуренты не преминут воспользоваться в своих интересах любой незащищенной информацией, появившейся на рынке. А в результате инвестиции компании в новые знания становятся, по сути, особой формой промышленной филантропии.

Ограничьте доступность. Target, вторая по величине розничная торговая сеть дискаунтеров, предлагает своим покупателям множество инновационных продуктов, созданных известными дизайнерами, включая Айзека Мизрахи (одежда), Эми Коу (детское постельное белье и аксессуары) и Майкла Грейвза (предметы домашнего обихода), которые нельзя приобрести в каком-либо ином магазине. По сути, Target инвестирует в знания своих партнеровдизайнеров с полной уверенностью, что инвестиции окупятся, а место продажи созданных товаров и способ их реализации будут находиться под полным контролем компании.

Инвестиции Target в разработку и розничную продажу товаров ограниченной доступности, созданных людьми, обладающими уникальным знанием рынка, продукта и потребителей, значительно увеличивают ее прибыль. Это одна из тех немногих компаний, занимающихся розничной торговлей, которые сумели успешно конкурировать с Wal-Mart — компанией, больше известной своими инновациями в сфере процессов, нежели в сфере продуктов.

Привлекайте ценных специалистов. Искренне полагая, что некоторые люди обладают особым талантом в сфере приобретения и разработки новых знаний, многие компании вкладывают большие средства в наем подобных специалистов, их удержание и обучение. Материальные стимулы обычно являются одним из излюбленных механизмов привязывания бесценных работников к компании, но существует и целый арсенал других, например: политика гибкого рабочего графика, возможность получать доступ к ресурсам, признание со стороны общественности или коллег.

«Принарядите» продукт. Если изобретение явно отличается неповторимым дизайном или уникальным торговым имиджем, оно может быть юридически защищено законом об охране внешнего вида изделия. Уникальные возможности и функции продукта защищаются, как правило, патентами, закон же об охране внешнего вида изделия предлагает правовую защиту для нефункциональных характеристик продукта. Например, клюшка для гольфа Big Bertha, созданная компанией Callaway Golf, не стала первой клюшкой для игры в гольф с увеличенной головкой, но усовершенствования, примененные в материалах, из которых она была изготовлена, а также в ее конструкции, вполне попадали в число подходящих для запатентования. Плюс ко всему клюшка имела уникальный и, что самое важное, легко узнаваемый дизайн, позволявший перераспределять вес клюшки снятием его большей части с рукоятки.

Сделайте знания коммерческой тайной. Компания Pixar, являющаяся чрезвычайно успешным производителем компьютерных анимационных фильмов («История игрушек» (1995), «Жизнь жуков» (1998), «В поисках Немо» (2003), «Суперсемейка» (2004) и др.), разработала систему визуализации, получившую название RenderMan: она позволяла накладывать реалистичные текстуры и эффекты освещения на объекты (включая героев), созданные с помощью других программ.

Знания как продукт

Даже если новые знания нельзя применить в производстве какого-либо продукта из числа уже находящихся в портфолио компании, а вероятность их полезности при создании будущих продуктов компании либо при освоении ею новых направлений бизнеса равна нулю, это еще не лишает их определенной ценности: их можно использовать для получения прибыли — продать или лицензировать. Другими словами, в таком случае знания сами по себе становятся продуктом. Во всех отраслях промышленности ощущается быстрорастущий спрос на знания как источник конкурентного преимущества, а в масштабах всего мира уже сформировалась сложная инфраструктура, позволяющая осуществлять глобальный маркетинг, продажу, защиту и извлечение выгоды из интеллектуальных активов.

Частично вследствие именно этого растущего спроса на знания все большую важность для компаний приобретает умение не только получать и использовать знания внутри компании для создания конкурентного преимущества, но и приобретать их извне, а также продавать имеющиеся знания (желающим использовать их для укрепления собственной позиции), не забывая при этом о своей защите.

Усиление позиций бренда

Акцент на инновациях может способствовать улучшению репутации компании и ее бренда.

Однако, как и в случае со знаниями, чтобы те выгоды, которые инновации приносят бренду компании, обрели реальную ценность, они должны в конечном итоге приносить компании доход, по крайней мере одним из нижеперечисленных способов.

- Премиальные цены. Компании, воспринимаемые потребителями как инновационные, часто имеют возможность — в отличие от конкурентов — назначать более высокие цены на свои продукты и услуги, что приводит к увеличению объема получаемых компанией доходов, а значит, позволяет кривой быстрее пересечь линию окупаемости.

- Большие объемы. Бренд, ассоциирующийся со словом «инновационный», автоматически дает компании значительную фору перед конкурентами, даже если те опередят компанию и выйдут на рынок раньше. Это преимущество нередко позволяет сократить время, затрачиваемое на достижение требуемого объема.

- Лучшее принятие товара рынком. Как правило, инновационному бренду гораздо легче проникнуть в новые сферы товаров и услуг, нежели брендам, воспринимаемым как традиционные. Потребители ожидают от инновационного бренда стремления к поиску новых путей развития и с большей готовностью идут за ним на неисследованную территорию. Такое быстрое признание со стороны потребителей, во-первых, помогает новому продукту быстро достигать оптимальных объемов производства, а во-вторых, способно уменьшать сопутствующие затраты, поскольку в подобной ситуации требуется гораздо меньше усилий для объяснения сути и преимуществ нового продукта и убеждения приобрести его.

Трансформация бренда — это не для слабых духом

Как и приобретение новых знаний, косвенное влияние инновационного процесса на усиление бренда положительно сказывается на кривой наличности множества самых разных продуктов в портфеле компании. Но преднамеренные инвестиции в инновации с целью построения или изменения позиционирования бренда — дело не для слабых духом. Бренды, для которых важна инновационность, и в сфере потребительского бизнеса, и в сфере корпоративного бизнеса строятся на эффективности. Восприятие бренда формируется в зависимости от результатов, а не наоборот. Иногда случается, что компания, стремясь выглядеть инновационной в глазах потребителей, просто провозглашает себя таковой, не добившись еще никаких результатов, подтверждающих сделанные заявления. Подобные действия лишь выставляют руководство компании на посмешище и наносят ущерб бренду.